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“巴拿马”真相难以撼动老大的位置

作者:丰盈国际 发布时间:2021-03-13 06:30 浏览次数:

  10年,汾酒“还原巴拿马真相”确实通过事件营销提高了汾酒品牌的知名度,让沉寂已久的汾酒重新亮相于公众视野。

  品牌复兴不是简单的还原历史,更不能以牺牲老大利益为基础,一定要有四两拨千斤的技巧。一个拥有深厚文化的优秀民族品牌,一个拥有历史传奇的品牌,汾酒在复兴的过程中,文化是一大瑰宝,也是其品牌强有力的支撑。

  汾酒即使此前借此名声大噪了一番,但难以撼动老大的位置。茅台还是茅台,五粮液还是五粮液,泸州老窖还是泸州老窖,白酒行业的前三甲并没有伴随汾酒揭开巴拿马获奖的面纱而改变,社会大众和其他行业品牌也并未跟随汾酒一起“打假”。

  如果是产品造假,相信只要一揭开面纱,即使是行业老大也会被群起攻击,而且这种攻击之势必定像星星之火一样,以燎然之势迅速向全国蔓延。茅台、五粮液、泸州老窖也不可能坐上观,抽身世外,避而不答。

  而历史文化造假则不一样,它是由历史沉淀而成的,不是一天两天的事情,所以不是某一个人的错,也不是今天茅台的错。对于这种阴差阳错的历史性错误,社会大众都有着巨大的包容心。退一万步讲,即使今天的茅台、五粮液承认宣传有水分,也是历史的错误,也没有在各种媒体上宣传。

  文化是附加值,而不是消费者购买的核心价值。品牌的核心价值是其认知效应,是形象和信任价值。如果一个品牌不具备强大的认知效应,广泛的形象效应,持久的信任价值,那么这个品牌就缺乏自身赖以存在的价值和竞争力。

  为什么巴拿马金质奖章对茅台和五粮液有强大的背书效应?这主要取决于其广泛、持续地扩大了其认知效应,并通过其树立了国酒和世界名酒的良好形象,同时在持续运营过程中与消费者和社会受众建立了深厚的信任价值。

  所以,汾酒要期望巴拿马获奖为其广泛增光,为其建立强大的背书效应,就必须将其上升到品牌战略,而不是一次简单的事件营销,更不是一个新品的上市,而是一次伟大品牌形象的复兴,在复兴中不断通过价值和销量来增强其话语权。就像茅台的价值效应,树立国酒形象。


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